Close
Logo

O Nás

Sjdsbrewers — Nejlepší Místo, Kde Se Dozvědět O Vína, Piva A Lihovin. Užitečné Pokyny Od Odborníků, Infografiky, Mapy A Další Nabídky.

Kategorie

Články

Jak umění pomohlo přesvědčit Ameriku po druhé světové válce, že „pivo patří“

'Harvest Time' od Doris Lee pro kampaň Beer Belongs. (Smithsonian American Art Museum, Gift of the James F. Dicke Family)

6. prosince 2019

Pro většinu dnešních amerických pijáků je pivo stejně normální jako jablečný koláč. Lidé to mají v domě, na společenských setkáních, jako jsou pikniky s rodinou a přáteli, na míčových parcích a na životních oslavách, jako je Den díkůvzdání, Vánoce a svatby. Ne vždy to tak bylo. Dokonce i poté, co byl zákaz zrušen, vrhal na pivo dlouhý stín. Trvalo to válku a slavnou, uměleckou desetiletí trvající reklamní kampaň, aby se národ přesvědčil, že „pivo patří“.



I po prohibici přetrvávala negativita vůči pivu

Na začátku druhé světové války v roce 1941, osm let po schválení 21. dodatku Zákaz , 7 700 jurisdikcí ve 12 400 volbách do místních voleb hlasovalo pro vysušení. V americkém Senátu dokonce existoval návrh na zákaz alkoholu z vojenských výcvikových táborů. Jeho cílem bylo vytvořit „morální zóny“, které by zakázaly alkohol a další „nemorální“ aktivity v okruhu 10 mil od táborů. Modern Brewery Age napsal: „Duch národního zákazu se vrátil a pokusí se ožít pod rouškou válečné potřeby.“



Aktivisté prohibice byli úspěšní při prosazování nechutného vnímání široké veřejnosti, které s opovržením zacházelo s pivem a destiláty.

'Od poloviny 19. století do 20. století se pivo začalo spojovat s pracujícím mužem, který pil doma v salónu nebo v hospodě,' říká Theresa McCulla, rezidentka v oboru piva Smithsonianovo národní muzeum amerických dějin a kurátorka Americká iniciativa historie vaření piva, projekt podporovaný vydavateli CraftBeer.com Asociací pivovarů. 'Obhajci střídmosti byli obzvláště kritičtí vůči popularitě salónů mezi mnoha novými přistěhovalci v zemi.' Kritika salonů hrála důležitou roli při vedení k prohibici. “



( VÍCE: Heroes of the Brewhouse )

Obrázek z válečné kampaně amerického pivního průmyslu „Morálka je spousta malých věcí.“



Válečná kampaň pivovarnictví

Obrázek z amerického pivního průmyslu

Obrázek z válečné kampaně amerického pivního průmyslu „Morálka je spousta malých věcí.“

Toto vnímání pokračovalo do druhé světové války, zatímco se země za válkou sjednotila.

Válečná kampaň pivovarnického průmyslu „Morálka je spousta malých věcí“ se objevila v široce distribuovaných časopisech. To zahrnovalo „Colliers“, „Time“, „Life“, „Look“, „Ladies Home Journal“ a téměř tucet farmářských časopisů. Mnoho z těchto reklam zobrazuje každodenní scény, jako je muž vystupující z holičského křesla, pikniková rodina nebo někdo létající na rybaření.

Obrázek z válečné kampaně amerického pivního průmyslu „Morálka je spousta malých věcí.“

Obrázek z válečné kampaně amerického pivního průmyslu „Morálka je spousta malých věcí.“

Jedno časté téma válečné kampaně pivovarnického průmyslu zobrazuje vojáka, námořníka nebo námořníka na vloženém obrázku, který píše domov. Hlavní obrázek reklamy ukazuje, jak nostalgicky voskuje aktivity, jako je ležet v houpací síti a jeho žena mu přinášet pivo, cítit grilovací steaky při rodinném grilování nebo lovit pstruhy. Implikovaným účelem bylo podpořit psaní vojákům, což je úsilí, za které americká armáda, námořnictvo a námořní pěchota údajně uznaly Nadaci amerických pivovarů.

Reklamy vykouzlily malá potěšení, za která vojáci bojovali. Reklamy také popisovaly pivo jako „nápoj umírněnosti“. A skončilo to slovy podobnými slovy: „Sklenice piva nebo piva - rozhodně to nemá zásadní význam ... přesto jsou to takové maličkosti, které pomáhají znamenat domov pro nás všechny, kteří tolik budují morálku - naši i jeho . “

Výroba piva v Americe po druhé světové válce

V roce 1944, kdy válka vstoupila do posledního roku, se společnosti začaly připravovat a plánovat poválečnou Ameriku. Pivovary si byli dobře vědomi toho, že ve válečných letech od roku 1941 do roku 1945 spotřeba piva vzrostla z 56,8 milionů barelů na 80 milionů. Uznávající konec války jako potenciální okamžik pro znovuobjevení role piva v Americe, najala nadace Brewers Foundation J. Waltera Thompsona, jednu z největších PR firem na světě, aby vytvořila reklamní kampaň.

Jak se dalo očekávat, poválečná Amerika zaznamenala obrovský nárůst spotřebitelských výdajů, protože zboží bylo dostupnější. Zeměpisní příslušníci se vrátili domů, mnozí se během svého pobytu v Evropě naučili mít rádi pivo, oženili se, koupili domy a zařízení a přestěhovali se na předměstí.

V tomto prostředí provedla PR firma národní průzkum spotřeby piva, aby se zaměřila na svou kampaň. Studie nepřekvapivě zjistila, že většina pijáků piva byli muži ve věku od 21 do 40 let. Studie zjistila, že ti, kdo nepijí, podporovali Prohibici přibližně o 60 procent. Rovněž zjistilo, že pivo není ani společensky přijatelné, ani vhodné pro domácí spotřebu. Firma pochopila, že „domov je dokonalou zkušebnou základnou pro jakýkoli produkt.“ A „Jakmile je doma přijat, stává se součástí zavedeného způsobu života.“ Zrodila se tedy kampaň „Pivo patří“. Proběhlo prostřednictvím hlavních masmediálních časopisů.

Kampaň za pivo patří ke změně vnímání pomocí umění

Kampaň Pivo patří k několika účelům. Dva nejdůležitější: učinit pivo společensky přijatelným, aby se stalo součástí amerického života, a odvrátit úsilí o vzkříšení prohibice. Třetím účelem bylo rozpoznat role žen jako kupujících a serverů piva v jejich domovech.

Jim McGreevy, prezident a výkonný ředitel Beer Institute (nástupce Brewers Foundation), říká, že seriál „Domácí život v Americe“ byl stěžejní ve změně vnímání piva v Americe ve 40. a 50. letech.

'Ať už jsou servírovány na pikniku přátel na pláži nebo jsou oslavným nápojem, který si můžete vybrat po sňatku, obrázky z této kampaně učinily tyto a mnoho dalších příležitostí synonymem pro pivo,' říká McGreevy.

( VÍCE: Forma a funkce: Návštěvy pivovaru s architektem )

Kampaň najímá známé umělce, aby vytvořili idylické americké scény zahrnující pivo

„Čas sklizně“ od Doris Lee pro kampaň Pivo patří. (Smithsonian American Art Museum, Gift of the James F. Dicke Family)

Umění objednané renomovanými umělci té doby bylo srdcem první série reklam Beer Belongs. Mezi tyto významné umělce patří Lucille Corcos, Doris Lee, Julien Binford, Marianne Appel, Fletcher Martin a William Palmer. Jejich styl vedl škálu od moderního primitivního k sociálnímu realistovi a zahrnoval celou řadu malířských technik. „Harvest Time“ Doris Lee nyní visí v Smithsonianově Reynoldsově centru amerického umění. Je to jeden z kousků, který ukazuje, že tato díla šla nad rámec reklamního umění a šla do muzeí a soukromých sbírek.

Virginia Mecklenburg, hlavní kurátorka, Smithsonian American Art Museum, konstatuje, že „všichni byli známými umělci, jejichž jména rezonovala u čtenářů.“ Účast těchto umělců pomohla kampaň legitimovat a vzbudit zájem.

Umělecká díla zobrazovala scény Americana - farmy na středozápadě, baseballový zápas - a součástí scény bylo i pivo. Posilující text by zněl: „V této Americe tolerance a dobrého humoru, sousedství a příjemného života snad žádný nápoj vhodněji než zdravé pivo nepatří. A právo užít si tento nápoj umírněnosti ... i to je součástí našeho amerického dědictví osobní svobody. “

Každá z nich skončila slovy „Americký nápoj umírněnosti“ a velkým písmem: „Pivo patří ... užívejte si ho.“

Reklamy také nabízely „Dotisky této olejomalby, bez reklamy a vhodné pro rámování“, pokud byla zaslána žádost nadaci Brewers Foundation. Umělecká díla byla natolik populární, že je lidé chtěli vystavovat ve svých domovech. Jeden odhad počtu žádostí je více než 100 000.

Dotisky i reklamy jsou snadno dostupné na eBay a Amazon za méně než 20 $. Řada původních obrazů je v současné době v kancelářích Beer Institute ve Washingtonu, D.C.

Druhá série kampaně Pivo patří

Haddon Sundblom „Plánování domova novomanželů“ pro kampaň Pivo patří.

Mezi umělce druhé série patřili Douglass Crockwell a Haddon Sundblom. Sundblom je pravděpodobně nejznámější z umělců, proslulý svými dalšími komerčními uměleckými díly. Vytvořil Quaker Oat Man, usměvavou vizáž tety Jemimy a Coca-Coly Santa Clause. Tato druhá reklamní série obsahovala také text podporující pivo jako přirozenou součást domácího života v Americe.

Ilustrace vyjadřují typické americké rodinné aktivity - od bowlingových nocí až po víkendy jako jezero. Někde na obrázku je pivo na stole, v chladiči, na servírovacím podnose nebo v rukou lidí.

„Plánování domu novomanželů“ Haddona Sundbloma ukazuje, jak dva starší rodiče a jejich novomanželé prohlížejí plán architekta. Na zadním stole je pivo. Crockwellova „večeře díkůvzdání“ zobrazuje jídelní stůl s obrovským pečeným krůtím masem, zatímco šedovlasá matka nese tác s flétnami piva, jeho „babička visí na jmelí“ má stejný scénář.

( NÁVŠTĚVA: Pivovary v historických budovách )

Odraz doby

Reklamy byly odrazem kultury a považovány za jednu z největších reklamních kampaní své doby. Pro srovnatelné perspektivy v televizi si pomyslete „Dobrodružství Ozzie a Harriet“, „Otec to ví nejlépe“ a „Nechte to na bobra“.

Umělecká díla měla změnit vnímání piva v amerických domech a sdílet hlavní témata. Lidé, které vylíčili, se zdají být vyšší střední třídou nebo více. Možná to byla taktika poskytnout inspiraci a touhu ostatním.

Ve většině těchto idylických ilustrací je stejný počet dobře oblečených mužů a žen. Muži v domácím prostředí často nosí obleky s bílými košilemi nebo sportovními bundami. Ženy obvykle nosí šaty nebo dlouhé sukně. Stejně jako mnoho reklam v éře před občanskými právy nejsou zobrazeny žádné menšiny.

Série skončila v roce 1956, ale její kombinovaná účinnost s využitím výtvarného umění k oslovení veřejnosti dnes jistě přetrvává. Nyní lze pivo najít ve většině domácností, prakticky v jakémkoli společenském prostředí a na životních oslavách. Členové Brewers Foundation z 40. let, kteří se vydali ukázat Americe, že Beer Belongs bude hrdý.

Jak umění pomohlo přesvědčit Ameriku po druhé světové válce, že „pivo patří“byl naposledy upraven:13. ledna 2020podleBrews Brothers

Novinářský tým Brews Brothers se zaměřil na řemeslná piva, protože krátce poté, co byly vypáleny první výstřely v rané „revoluci řemeslného piva“. Publikace a spisy zahrnují americké Brewer Mid-Atlantic Brewing News the Gazette Newspapers, kde jsme psali měsíční sloupky řemeslného piva pro 23 let pro metropolitní oblast Washingtonu, DC a Beerhistory.com. Pořádáme také přednášky a hostujeme ochutnávky piva. Steve má rád klasickou hudbu, posilovnu, procházky s mým psem ječmenem na kanálu C&O a pivní tábory. Arnie si užívá jazz, pití piva a pivo.

Přečtěte si více od tohoto autora

CraftBeer.com se plně věnuje malým a nezávislým americkým pivovarům. Vydává nás Brewers Association, nezisková obchodní skupina zaměřená na propagaci a ochranu malých a nezávislých amerických pivovarů. Příběhy a názory sdílené na CraftBeer.com neznamenají souhlas nebo stanoviska zaujatá sdružením Brewers Association nebo jejími členy.